一、定义与概述
广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验的活动。它是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。广告策划不仅包括对广告活动的宏观战略谋划，还涉及对广告运动每个具体环节的创造性构想，是广告活动成功的基础。
二、策划流程
广告策划的流程一般包括以下几个步骤：
- 市场调查：
- 了解市场环境、竞争对手、消费者需求等情况，为策划提供依据。
- 目标确定：
- 明确广告的目标，如提高知名度、增加销售量、改变消费者态度等。
- 策略制定：
- 根据目标和调查结果，制定广告的策略，包括定位策略、诉求策略、表现策略等。
- 创意构思：
- 产生独特、新颖、有吸引力的广告创意，包括文案、图像、视频等内容。
- 媒体选择：
- 根据目标受众和预算，选择合适的广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
- 预算编制：
- 效果评估：
- 制定评估指标和方法，对广告效果进行监测和评估，为后续改进提供参考。
三、关键要素
广告策划的核心要素包括：
- 策略：
- 包括市场定位、受众分析、传播目标等整体规划，是广告活动的决策基础。
- 创造性：
- 通过独特的创意表现形式吸引受众注意力，这是广告传播效果达成的关键。
- 时效性：
- 强调广告投放时机与市场热点的结合度，直接影响传播效果的转化效率。
这三个要素形成有机整体，策略是航向指引，创造性是动力引擎，时效性是推进燃料，共同构成完整的广告策划逻辑闭环。
四、行业趋势
当前广告策划行业正经历着前所未有的变革，主要呈现出以下趋势：
- 数字化转型加速：
- 随着互联网技术的普及和移动互联网用户的快速增长，数字广告已成为广告市场的主流。大数据、人工智能、云计算等先进技术的应用，使得广告投放更加精准、高效。
- 社交媒体和短视频平台崛起：
- 这些平台拥有庞大的用户基础和高度活跃的用户群体，为广告主提供了广阔的营销空间。
- 内容营销和原生广告受欢迎：
- 传统的硬性广告已难以吸引消费者的注意力，而内容营销和原生广告通过提供有价值的内容来吸引消费者的关注和兴趣。
- 个性化定制和体验式营销：
- 广告主将更加注重根据消费者的兴趣和需求进行个性化定制，以实现更精准的营销。同时，体验式营销将成为广告行业的重要趋势，通过提供有趣、互动、沉浸式的广告体验，吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
- 跨界融合和资源整合：
- 广告行业将更加注重与其他行业的跨界合作，如农业、文化、旅游等领域，以实现资源的共享和优势互补。同时，广告主将更加注重整合多方资源，包括媒体资源、创意资源、技术资源等，以提供更全面的营销解决方案。
五、案例分析
案例一：乐事“Do Us A Flavour”营销活动
- 背景：
- 乐事为推广新口味薯片，在伦敦的公交车站安装了自动售货机。
- 策划思路：
- 邀请英国前知名球星加里·莱因克尔拍摄被困公交站牌的影片，通过互动装置和等公交的用户进行交互。用户发送带有关键字的Tweet内容，就有机会免费拿到新口味薯片。
- 执行效果：
- 该活动提升了乐事品牌的知名度和销量，母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。
案例二：脑白金广告策划
- 背景：
- 脑白金是一种普通的保健食品，但其广告却风靡神州，创造了销售的奇迹。
- 策划思路：
- 将脑白金定位为礼品，突出其能带给人健康的礼品概念。通过大规模的广告轰炸和高密度销售网络，迅速打开市场。
- 执行效果：
- 脑白金成为时尚的礼品，销量大增，创造了保健品行业的销售奇迹。
六、工具和技术
广告策划中常用的工具和技术包括：
- 图像设计类软件：
- 如Photoshop、Illustrator等，用于制作海报、插画等平面广告。
- 三维广告制作软件：
- 视频广告制作软件：
- 如Premiere、Cinema 4D和After Effects等，用于制作视频广告。
- 其他常用软件：
- CorelDRAW和InDesign等软件也常用于制作宣传册、杂志等印刷品。
此外，随着人工智能和大数据技术的发展，越来越多的广告策划工具和技术将涌现，如AI驱动的创意生成工具、大数据分析平台等，这些工具和技术将进一步提升广告策划的效率和效果。
